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广告公司的未来会是这样吗?

     Peggy大步走入这家国际4A公司

      一根烟,一幅墨镜

     她脸上写满骄傲与不屑

     随着公司被收购

     一个未知的未来在等待着她

《广告狂人》女文案 Peggy

     2007年,正值讲述广告人的经典美剧《广告狂人》开播。10年的时间,似乎整个行业都发生了天翻地覆的变化。 今天,当你问起一个广告人的职业归宿在哪?你会听到10年前根本想象不到的答案:互联网公司、科技公司、咨询公司、甲方 in-house、独立创意热店……今天,摸不清的变化早已让广告行业愈发多元多变,迷茫的广告人在各种选择中来回往返,莫名的焦虑感常常涌上他们心头。 当广告人开始四处张望,一家站在十字路口的中国本土传播集团利欧数字,在对市场一番观察与判断后,做出了“以资本重构中国数字行业格局”的选择。

     资本并购 广告狂人躲不过的事

     为什么是资本?让我们先谈谈现在的广告行业。

     全球市场正在经历一场数字变革和数字化转型,营销边界在不断被重构,传统广告公司的业务模式受到多方挑战。重点是,竞争对手不只来自同行业,还来自产业链上下游公司的双向挤压,这些公司正尝试从商业逻辑上做完整闭环。同时,中国独具特色的互联网生态和纷繁复杂的媒体传播环境,也对广告公司的适应力和灵动性提出了前所未有的高要求。

     要知道,咨询、科技和互联网公司,早已对这个行业虎视眈眈。

     据说,在过去一年营销圈发生的398 起收购并购案中,仅有不足四分之一来自于广告控股集团。在美国《广告时代》杂志(Ad Age)发布的《2017营销服务提供商报告》中,埃森哲互动数字营销服务被评为全球规模最大的数字营销服务提供商,这是其连续第二年位列榜首。

     而在科技公司方面,软件巨头Adobe公司通过历年持续并购进入营销领域,正逐渐成为营销云领域领跑者,并实现在5年内市值增长3倍,而谷歌、Facebook、国内互联网巨头BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)等公司,也越来越往营销方向整合。

     互联网,新零售,移动终端……营销广告市场正经历着一场前所未有的洗牌,它让固有的商业逻辑和模型开始逐渐瓦解、变形。这意味着,整合在取代单一,融合在取代割裂,创新在取代传统。

     但不变的是适者生存的生存法则,市场倒逼着广告公司必须要做出改变了。为此,当利欧数字决定重构传播的那一刻起,就开始慢慢为自己勾勒理想中的公司版图了——一个整合、创新的生态系统。而这一切,必须从资本收购开始。

     内外整合 广告业的强势突围

     事实上,利欧数字打造生态系统的想法并不是一蹴而就的,在营销广告市场上,对内、对外的整合一直在不断发生着。

阳狮将6家媒介代理并作1家,汉威士将创意和媒介业务融合,奥美一举整合了旗下所有品牌变成“一个奥美”,而电通安吉斯集团在北京、上海、广州三地旗下的公司,实现了同地办公,同一集团的多家子公司人员重组去服务同一客户的案例也不胜枚举……

不仅如此,宝洁北美织物护理业务的新广告代理模式,更是将聚集来自存在竞争关系的三家大型广告控股集团— 达邦、阳狮、宏盟的五家营销代理公司的明星创意人,一起协同创作突破性的创意作品,新的模式将聚焦于“以人为先 People First”。

     一种新的秩序正在建立。传统 4A、中国本土、互联网,行业内主要的三股势力都将在这种新的秩序里被打破和融合,相互竞争的同时也相互学习。但有一个明显的趋势是,新型的中国本土广告公司开始以极快的速度崛起。而利欧数字,正是其中之一。

     早在2014年,利欧数字即通过资本运作,打通内部业务板块、实现资源共享,以更整合的形态,完成数字化商业转型——以数字化驱动重构传播,为客户提供触达数字生活方方面面的数字策略和数据、数字创意、数字媒体、数字流量、数字电视、社会化媒体和娱乐内容营销、以及电子商务为一体的“数字化商业转型”解决方案。而贯穿始终的,则是“以消费者为核心、以数据为导向、以内容为目标”的生态化服务体系。

     通过资本收购,利欧数字打造整体形态在行业里发声,与媒体合作,为客户提供整合服务。“利用利欧数字的整体形象去投资和动作,在如今竞争激烈的营销广告行业中,就能持续积累品牌和声誉的增量。”利欧数字 CEO 郑晓东在谈到数字商业转型之后的最大好处时,强调道。

利欧数字 CEO 郑晓东

     “整”固然重要,“合”则意味着更多可能。资本动作的背后,很可能是今天广告行业的一种新业态,它正在逐步拓展人们对“广告行业”定义的外延。但其实我们更好奇的是,整合到底给广告公司带来了什么,或者说,整合之后,下一步会往哪走。

     整合之后 拉长上下游产业链

     资本对今天的广告狂人们来说究竟意味着什么呢?从整合的角度讲,并购、整合必然能带来增益,让1+1大于2;而通过资本力量,也能获得营销广告服务利益以外的、本身行业发展产生的利益。这些益处,与广告人息息相关。而要想借助资本让这一切发生,答案之一是“上下游产业链”。

利欧数字生态系统

     琥珀集团 (整合创意)、氩氪集团 (数字创新)、聚胜万合 (数字媒介) 、微创时代 (移动媒介) 、万圣伟业 (数字和移动流量)、智趣广告 (线上游戏媒介)、碧橙网络 (电商服务) 、世纪鲲鹏 (娱乐营销) 、秀视智能 (智能电视广告) 、热源网络 (数字医疗媒介) 、盛夏星空 (艺人经纪)

     我们发现,利欧数字借由资本将创意、媒介、流量、内容、娱乐、技术等不断整合,提出“重构传播”和“数字化商业转型”后,今年又把目光放在了“拉长上下游产业链”上,最大化协同效应。从商业模式角度来讲,这可能是广告公司为了应对在商业逻辑上做完整闭环的咨询、科技公司等竞争对手的一次强势突围。 拉长上下游产业链可能是今天广告行业面临的新机会点。“未来,中国的广告公司,极有可能进入与消费品相关的行业,直接涉及产品设计,或者与数字环境关联度大的形式,比如与短视频等结合的传播。”利欧数字副总裁、琥珀传播 CEO 刘阳预测道。 特别是下游产业链的拉长,和广告市场的变化直接相关——从自上而下,变成自下而上。在过去,营销从广告主开始往下游走,为营销广告公司勾勒消费者画像;但在今天却从下游开始,无论是消费者自身特点,还是他们彼此之间的相互影响,都让更多的营销广告公司在一开始就从媒介传播的角度思考,看是否真的适合消费者。 因此,利欧数字在整个生态系统中对上下游产业链有着自己的布局。比如上游在创意策略端走得更深,抵达产品的商业策略端、研发端;下游在媒介代理和内容结合,借助内容打破过去媒介边界,最终实现延伸和延展。 举个例子来说,在上游,基于对消费者的洞察和判断,以及对整个行业的了解,就可以与客户一起生产某款产品,从营销维度转变为立足商业模式和产品创新;在下游,过去可能只是代理媒体,现在可以与信息流公司、短视频平台等结合,比如与火山小视频、抖音的网红合作,让它们未来也成为媒体的一部分。这样一来,媒介形态将从过去针对 to B 扩大化。最终,实现上下游的整合聚力。

     整合另一面,打破与创新

     “不创新,就死亡。”现代美国著名企业家艾柯卡如此说道。今天,行业中大大小小的广告公司都在不断打破自己,下决心变革,一次又一次地蜕变着,让这个行业的想象空间不断扩充。整合,也意味着打破与创新。

     利欧数字在生态系统的“打破”,是在垂直方向上打破线上、线下,从关注纯数字领域,逐渐转移到线上、线下的整合。因为在今天,随着数字化、移动化、物联网的延展,越来越多线下的流量可以借此整合,最终使线下的场景、流量能用较为统一的维度,比如技术、场景手段整合在媒介里,从而触达数字生活的方方面面。

     不破不立,甲方和媒体早就在打破自己固有的运营模式了。

     随着经济下行的市场环境变化和广告行业的数字化转型,内部营销机构正在崛起,媒体自营广告和品牌自营内容都在完成自己的“去乙方化”。另一方面,品牌in-house团队也在不断成长。一份来自数字营销协会 SoDA 的报告显示,2015年有27%的公司声称在数字营销领域不再与第三方公司合作,这个数字是2014年的两倍。

     市场竞争对手步步逼近、强势发力,让广告公司在打破后需要继续为自己造血,在内部拥有可以持续为整个生态系统供血、输血的“孵化器”,用创新为自己的生命力添火加薪。

创意热店“MATCH•马马也”

     在利欧数字庞大的生态系统中,通过“孵化器”孵化了像马马也这样“小而美”的公司,而在“利欧产品研发中心”,则把研究对象放在了人工智能、区块链、大数据等技术的开发和应用上,不断在广告固有的发展逻辑之外探索创新,寻求更多发展空间。 比如,琥珀传播“+A”创意热店孵化平台将探索从模式到形态,从技术到内容的全新可能,突破创新,并在品牌的年轻化、品牌的价值沉淀等方面做出尝试。平台的建立也将不断为创意人搭建创业平台。秉承着“平等”、“协同”和“创新”的三大主旨,“+A”创意热店孵化平台将实现利欧数字整合资源与创意热店灵动性、适应力的有力结合、互补。 而氩氪则致力于技术体验创新、设计创新、沉浸式交互创新以及媒体内容创新,一起探索新的业态品牌建设、传播、消费者获得等问题如何解决。其创新孵化平台 NIL 的下设厂牌 NINJA 受邀参展2017年淘宝造物节,并发布了自主研发的未来模块化生活产品设计平台—— PARTZ;另一厂牌 FANOX 签约为支付宝技术合作伙伴,成为支付宝全国仅有的四家 ISV 服务商之一,构建以 AR 为主的营销生态。

     另一方面,随着技术浪潮一浪高过一浪,AI、大数据、区块链这一个个处于风口浪尖上的创新热词,亟待在营销广告领域被定义和诠释。如何用好科技这把利器,实现营销升级,是今天广告公司都在思考的问题。而利欧数字,有着它自己的理解。 从产品研发的角度来说,利欧数字制定了数字营销云基础资源建设的未来五年规划,扩展大数据加工与应用和程序化广告交易平台的技术研发和运营能力,并在不断加强现有营销技术优势的同时,积极尝试将包括人工智能、区块链等新技术成果应用到数字营销的各个方面,与学术科研机构、行业领先公司等合作探索数字营销的新应用。 2017年下半年起,利欧数字与上海外国语大学合作开展以自然语言处理的机器学习和深度学习算法的AI人工智能科研项目,将现有程序化广告交易中常用的主要基于行为频率的受众、产品、创意素材匹配推荐算法升级为以情感和兴趣为特征的全自动个性化创意文案解决方案(AICOPY),帮助拥有大量商品的广告主在千人千面的广告投放中实现个性化、定制化创意文案的自动化流水线。目前这个功能已经在利欧数字的部分广告主中开始内测。 此外,利欧数字产品研发中心一直关注区块链技术在互联网广告业的应用落地,认为区块链技术在解决数字营销领域的数据合规使用、广告交易透明度提升、数据资产确权、广告效果的激励机制改革、广告交易诚信体系和广告市场监管等多个场景中有发展空间。今年1月,利欧数字旗下聚胜万合与小米等行业内领先公司合作开展营销数据链的测试,并携手中国广告协会等行业组织共商行业联盟链的可行性方案。 据悉,利欧数字还将于下月将内部区块链应用环境使用的行星际文件系统(IPFS)与全球行星际文件系统对接,届时利欧数字旗下的数字化资产将逐步融入全球分布式数字网络。 整合过后的打破与创新,仿佛一缕清风为今天的广告行业带来更多生机与活力。也许正如前奥美中国首席创意长樊克明所说的那样,广告最好的时代不是已经过去,而是还没来到。“技术的出现,可能会改变沟通和制作方式,让广告变得更好。”他说。从娱乐到科技、技术、电商等,利欧数字正基于市场需求,一点点完成自己的转变。

     赋能,整合的最后一步

     今天,当我们在谈论“整合”二字的时候,并不只停留在表面的板块重组和变化,正如前文分析,无论是在商业逻辑上的拉长,还是在垂直端的打破与创新,都是借由资本实现的生态系统构建。但其实,更重要的是,在资本运作过程中,广告公司一直在增益其所不能——为自己赋能。赋能,才是在今天竞争激烈的市场环境中,得以立足的底气和资本。

     据我们所知,不久前利欧数字刚刚建立了新的战略平台——利欧数字“共创”。平台的目的就在于,利用商业策略和数字创意为公司赋能,共同构建创新模式和研发孵化创新产品,最终为品牌提供从产品体验到内容体验,更完整的体验式沟通模式。而另一个战略平台利欧数字“创新”,目的则在于提供移动社交流量入口的内容化解决方案,帮助品牌实现数字化的商业转型,而不仅仅是数字营销。 可以看出,利欧数字的“共创”与“创新”平台,恰恰是商业逻辑上的拉长,以及垂直端的打破与创新两方面的最好例证,也是广告公司为自我赋能的一种全新诠释。

     利欧数字“共创”平台,提供从品牌、战略、产品到销售完整的多维度服务,更有效协同整合集团现有数字创意、数字媒介和数据技术资源,以场景化的体验式品牌沟通带动多渠道的产品销售,最终有效构建利欧数字与企业和品牌的创新合作方式和盈利模式,有着丰富和广阔的想象空间。 利欧数字“创新”平台,则是凭借集团内外资源的纵深整合和资本战略合作,来打破媒介、创意内容、数据技术三者的边界——把视频化移动媒体作为占领消费者手机屏幕的最佳载体,将社交化内容作为打通消费者碎片化接触点的最实效方式,再借助数据技术实现根据不同的场景属性与消费者受众进行定制沟通。最终,迈出提供跨渠道、持续性和实时性的数字化产品这一步,为满足客户对数字的需求带来更多的可能性和想象力。

     瓦尔登湖边的再出发

     “春天的来临,很像混沌初开,宇宙创始,黄金时代的再现。”卢梭在《瓦尔登湖》中如此形容春天。正如卢梭在瓦尔登湖边找回了本真,利欧数字也在回归营销广告行业的本真,并将自己反观清楚后及时调整和定位,重新面对这纷繁多变的世界。

马马也创始人莫康孙

     “20年前,曾经有人问过我一个问题,说中国为什么没有出现一个像电通这样的广告集团?今天,我可以说已经有了,那就是利欧数字。”莫康孙说道,在国际 4A 工作了30年后,他在去年正式加入利欧数字并成立了创意热店“ MATCH•马马也”。 是的,这是个容易焦灼的时代。但是,变化意味着机会,迷茫意味着选择。利欧数字的选择是,利用资本不断打破、聚合,为自己赋能。最终,在拉长的上下游商业逻辑,以及线上、线下更为整合的数字生活中,找到了自己存在的价值和意义。这样的变化对客户来说,意味着效率提升,整体规划,更长期、稳定的客户关系;而对行业内的其他广告公司来说,可能也是一种发展模式上的借鉴。 事实上,据我们观察,在今天的营销广告市场中,已经有越来越多的广告公司开始突破自己,无论是横向还是纵向,他们都在寻找自己有别于往的机会,同时,也在为这个行业新的可能性,涂抹着自己的那一笔。 一切都在蠢蠢欲动,如果传统开始死去,那么创新必将重生。相信属于广告行业真正的春天,终将回归。

作者:Cindy